تحلیل جامعه شناختی ترویج مصرف گرایی در رسانه ملی:
وقتی افراد در تبلیغات محصور می شوند
18 اسفند 1392 ساعت 13:40
الگوی مصرف در هر جامعه، نقشی تعيين‌كننده در تخصيص منابع برای توليد انواع كالاهای توليدی، شيوه توزيع آنها و همچنين توسعه اقتصادی، سياسی و اجتماعی دارد. بنابراين، اگر الگوی مصرف جامعه‌ای، افراد را به مصرف هر چه بيشتر ترغيب كند، بخش اعظم منابع درآمدی جامعه به مصرف اختصاص می‌يابد و در نتيجه، از سطح پس‌انداز كل و به تبع آن سرمايه‌گذاری كاسته می‌شود و اين امر، جامعه را با كاهش توليد و فقر اجتماعی روبه‌رو می‌كند.
ضعف اقتصادی نيز خود زمينه‌ساز فقر فرهنگی و انحطاط اجتماعی است و برعكس، اتخاذ الگوی صحيح و منطقی در مصرف می‌تواند آثار مثبت فردی و اجتماعی فراوانی به دنبال داشته باشد. در سطح كلان، هماهنگی و تناسب بين امكانات يك جامعه با نيازها و خواست‌های افراد آن، كسب استقلال، اقتصادی و دستيابی به عزت و سرافرازی را ممكن می‌سازد و در سطح فردی، اجتناب از مصارف غير‌ضروری و تجملی كه به معنای متوازن ساختن درآمدها و هزينه‌هاست، آرامش روحی و روانی را به همراه می‌آورد يكی از مشكلات اصلی كشور ما كه منشأ كاستی‌های بسياری در جامعه است، اسراف و رعايت نكردن الگوی مصرف صحيح است که خود و رسانه ها به راحتی به آن دامن می زنند.
با این مقدمه رسانه ملی عملا با روندی که در پیش گرفته معلوم نیست تا چند صباحی دیگر به "سیمای تبلیغ "مبدل شود .چندی است که در این رسانه با توسل به هر را ه و حربه ای برای کسب درامد از پیام های بازرگانی عجیب و غریبی بهره می برد و به ابعاد زیان بار و آسیب زای تبلیغات بی حد و حصر توجهی نمی کند و این بی احتیاطی و پرده دری تاجایی پیش می رود که حتی کودکانی که به سختی حرف زدن را اموخته اند مورد هجمه تبلیغات سو و مصرف گرایی قرار گرفته اند.
از سویی دیگر در این مبحث اقتصادهای لیبرال، انتخاب‌ها و مطالبات فردی را تقدس می‌بخشند. بنا بر این دیدگاه، یك نظام اجتماعی مدرن، به میزانی كه بتواند خواسته‌های افراد را بدون قضاوت‌های اخلاقی و یا جهت‌گیری‌های سیاسی برآورده كند، توانا و كارآمد ارزیابی می‌شود. اینکه مصرف‌کننده می‌تواند بر اساس اولویت‌ها یا توان اقتصادی خود خرید کند،بحثی جداست اما چرا باید این مصرف گرایی تا این حدود ترویج و مثبت گرا معرفی شود.
صدا و سیما در این سند چشم اندازی که برای درامد خود ترسیم کرده تا کجا به ۷۰ میلیون و اندی مخاطب گستاخی می کند .چرا باید یک رسانه ملی اسلامی می بایست الگو سازی کاذب و منفعت طلبانه ، مصرف گرایی افراطی و زندگی تشریفاتی را به تمام اقشار تروج کند .
کجاست آن مشاوران و مسئولانی که این راهکار را در پیش رفته اند از پیامد های بسیار اسیب زای روانشناختی و جامعه شناختی هشدار دهند . ایا می بایست در برنامه صبح جمعه یک طفل به محض نشستن در پای تلویزیون با اموزش هایی برای مصرف "زر ماکارون" و "لازانیای تک ماکارون" مواجه شود .اینجا باید به هوش و زکاوت مدیران رسانه و صاحبان کالا تبریک گفت که با حربه ای ازپیش جواب داده و روانشناسانه از بعد جذب مخاطب به ذهن پاک و نانوشته کودکی ۵ ساله رسوخ می کنند تا فروش خود را برای سالیان دراز بیمه کند .
دیگر اینجا مرد خانواده با ادبیات نبود پول و قناعت نمی تواند مدارا کند وقتی که با درخواست کودکش برای خرید لازانیا مواجه شود راهی به جر تهیه آن ندارد . آیا مدیران رسانه نیندیشیده اند که درقبال دریافت سرمایه های هنگفت از صاحبان کالا ضمن پر شدن کیسه های اندوخته ، ترویج مصرف گرایی برای کودکان معصوم و خانواده مقروض چه طبعات سخت اجتماعی را در جامعه به بار خواهند اورد ؟
اصلاح الگوی مصرف، تنها اصلاح مصرف نيست، بلكه اصلاح نحوه‌ای از زندگی است كه مصرف در آن جايگاه ويژه‌ای دارد. فهم الگوی مصرف، آسيب‌شناسی و در نهايت بهينه‌سازی آن، با در نظر گرفتن سبك زندگی طبقات مختلف جامعه ميسر می‌شود. مصرف در دنيای كنونی، با توجه به روندهای اجتماعی و فرهنگی مورد مطالعه قرار می‌گيرد. مصرف تنها يك موضوع اقتصادی منفعت‌جويانه تلقی نمی‌شود. بلكه نمادی از فرهنگ و هويت افراد جامعه است،
ازاین منظربه این مقوله بپردازیم وقتی دریک تبلیغ ، خانواده ای با وضعیت مرفه اتومبیل چند صد میلیونی اش را تا ۵ متری منزلی چند میلیاردی پارک می کند و خرید چند میلیونی خود را با اعضای خانواده اش به داخل یخچالی پرتاب می کنند و از نمایی دیگر یخچالی گران قیمتی از نوع سایدش را معرفی می کند و در عالی ترین زمان پخش چندین بار در ذهن تک تک اعضای خانواده حک می شود . می دانید برذهن مخاطب چه پیامی وارد می کند؟
ایا مدیران رسانه می دانند نمایش این آگهی چه تحلیلی برای خانواده دارد . اول انکه کسانی که از قدرت "لاتمام پول" بهرمند هستند به راحتی آبی نوشیدن می روند یخچالی بهتر وبا برندی خارجی و قیمتی به مراتب چندین برابر می خرند و قطعا مشتری این تمهید سیما و ان کمپانی نخواهند بود . از سویی دیگر مرد سرپرست خانواری را در نظر بگیرید که با حقوقی بخور نمیر زندگی را سر می کند فرزند خانواده خود را جای ان کودک مرفه سیما می گذارد که راحت همه چیز زندگی در کنار اوست .زن خانواده می اندیشد که چرا او نمی تواند آن خرید کاشانه را در آن یخچال ساید بریزد . می دانید اصرار برای خرید این مایجتاج بر مرد خانواده چگونه تحمیل می شود می دانید ان مردی که نمی تواند تهیه کند خجل زده خانواده اش می شود .
می دانید چقدر شرمندگی در نزد زن و فرزند سخت و دشوار است می دانید اگر نتواند با قرض و وام به هدفش برسد وارد چه مسیری از زندگی می شود ؟ ایا اگاهید چه جرم ها و بزه ها از همین راه های به ظاهر کوچک اغاز می شود ؟می دانید چند نفر از مجرمان از همین بیش خواهی های کاذب و ساده محکوم هستند . حال فرض کنید با مقروض شدن ان وسیله ترویج شده تهیه شد با پیشنهاد های بی حد و مرز دیگر کالا ها چه باید کرد. مگر نه اینکه رسانه ملی دائم پند می دهد که باید تشریفات از زندگی رخت بندد پس این تناقصات در عمل و سخن چه می شود ؟
از رویکردی متفاوت در نگاه خوشبینانه‌ی لیبرال و سوداگرا، مصرف‌كنندگان، نمونه‌ی سوژه‌ی مدرن‌اند كه در انتخاب‌های خود از «آزادی» برخوردار گردیده‌اند. هر چند كل این جریان مصرف، نامعقول باشد، اما به هر حال، خریدار این امکان را دارد که مطابق آمال و آرزوهای خود، به شیوه‌ای عقلانی، خرید كند. به همین دلیل، مصرف كننده خصوصیت اساسی یك سوژه‌ی انتخاب‌گر مدرن را که همان آزادی است، داراست و می‌توان به این جنبه خوش‌بین بود.اما چرا باید این جنس رویکرد مصرف گرا و بی توجیه از سوی نهادی اسلامی و ملی در بوق و کرنا شود ؟
چرا باید غیر مستقیم فرهنگ ملی و دینی زیر سوال و سایه تبلیغات سیما رود ، ان ممیزها چه مواردی را قابل پخش نمی داندد، اینکه تار موی زن در آگهی بیرون نباشد یا اختلاط مرد و زن در یک فضا رعایت شود - که اینها هم صد البته مهم است- چه مواردی برای ناظرین پخش اگهی های تبلیغاتی مهم است اینکه موسیقی راک و خارجی نباشد پس این مسائل جامعه شناختی که اثار به شدت ماتاخر دارد را چه کسی ممیزی می کند.
اینکه در اگهی همه مردان خانواده باید در یک مهمانی ظرف بشورند و دست هایشان را نشان دهند که نرم و لطیف است ایا جرقه ای برای ذهنیت سازی اختلافات زناشویی نیست، صحبت از مرد سالاری نیست اما چرا باید این توافقات زندگی به صورتی علنی به نمایش گذارده شود . چرا باید عمو پورنگ فقط از پخت ماکارونی صحبت کند چرا هدایای عمو قناد به کودکان ۴ ساله فقط از جنس مایحتاج اشپزخانه است .
از زمانی که هنر تبلیغ در دنیای غرب شکل گرفت زن ها مورد استفاده ابزاری قرار گرفتند اما امروز ما در رسانه می بینیم که از کودکان در اکثر تبلیغات بهره برداری می شود چرا در برنامه های خانواده و مختص زنان، مدیر یک فرش دستباف برند، بیاید و با افتخار بگوید که یک فرش ما رابخرید که قیمتش فقط اندازه یک پراید است ایا می دانید برخی ها با همین اظهار نظر های منفعت طلبانه، زندگی دیگرانرا به اشوب و بلوایی ختم می کنند که چه سرانجام های تلخی دارد.
فرهنگ مصرفی، به عنوان تناقضی در حیات اجتماعی مطرح می‌شود؛ یعنی در برابر فرهنگ اصیل که ارزش‌های والای یک زندگی ارزشمند را در خود دارد، فرهنگ مصرفی شامل مشتی تعلقات غلط و زودگذر است که ارزش خود را تنها از بازارها و مدهایش به دست می‌آورد.
این هزار میلیارد تومان ها که به همین راحتی و اسانی در قبال این اسیب ها در زمان اندکی و چندین ثانیه هاعاید رسانه می شودکجا می رود وقتی که تمام برنامه سازان از عدم دریافت مطالبات خود نغمه ها سر می دهند و نامه ها می نویسند . وقتی که سیما به ازای فقط یک ثانیه در برنامه ای مثل "نود "نزدیک به ۱۷ میلیون ناقابل طلب می کند باید به صاحبا کالا حق داد که با زبده ترین مدیران تبلیغات به مذاکره بنشینند که پول های خرج کرده شان را از جیب مردم کوچه و بازار دراورند، حالا مهم نیست که چگونه و به ازای از دست دادن چه چیزی ؟
"وبلن" معتقد است در طبقه تن آسا یکی از مهمترین معیارهای مصرف متظاهرانه، گرانبهایی آن است و فایده مصرف کالا از لحاظ ارزش زیبایی شناختی، به گرانبهایی آن وابسته است. در اثر نفوذ این نگاه و رواج فرهنگ طبقه تن آسا،
معیارهای زیباشناسی با گرانبهایی در هم آمیخته اند. بهترین نمونه این آمیزش، در لباس پوشیدن خودش را نشان می دهد. او معتقد است شیک پوشی صرفا پیروی از مد است. این امر با پرهیز از کارهای دشوار امکان پذیر می شود، نشانه تفاخر است و به قدری تاثیرگذار است که هر چه مد و گران است، زیبا به نظر می رسد. اما این نگرش ها چراباید در اکثر اثار تولید رسانه ملی منهای برنامه های مذهبی اشاعه شود.
از سویی دیگر رقابتی جدید و بدیع در رسانه ملی باب شده از "برنج آوازه" تا" چای محسن" و "چای دبش" و فردا هم دستمال دلسی دستشویی و چند چیزدیگر در بهترین تایم توده و عوام باید به پای بخت ازمایی خود بنشینند و حسرت ها بکشند و نذرها کنند که چه روزی اتومبیل صد میلیونی را سوار شوند .مجریان در خدمت کالا و میهمانان بازیگر هم در خدمت کالا و اندیشه های مدیران سیما هم در خدمت کالا چه معامله زیبایی را مردم باید به نظاره بنشینند .
چه دعوت شدن هایی برای دیدن برنامه ها ، زیر نویس های عجیبی از کانال های ماهواره ایی وام گرفته شده ، چه گزارش اگهی های جذابی ، چه حک ارم های گل درشتی ، چه برنامه های مشارکتی پر باری و چه های پر تاسفی وقتی که نام یک محصول ورزشی و ارایشی که مورد تایید هم نیست و بارها با حربه های شبکه های فارسی زبان ماهواره ایی پخش شده حالا با عنوانی شبیه و تاییدی قبیح با پوشش های متعارف به مردم عرضه می شود.
تبلیغ هایی با مدل های مختلف از کپی کشورهای دیگر گرفته تا کلیپ های خوانندگان غربی ، در این وانفسا با نک ها هم عالمی برای خود دارند ، چه وعده های زیبایی که سر نمی دهند ،جوری تبلیغ می کنند که انگار بانک های رقیب دکه ای بیش نیستند .وعده های زیبا و رویایی ؛ هم وزن تان اسکناس ۵۰۰ هزار ریالی دریافت کنید ، از کف تا بالاترین برج اسکناس چیده مان می کنیم . کلید کدام خودرو مال شماست ایا این تبلیغات خوش اب و رنگ بانک ها با ان وعده های تخیلی به صورتی غیر مسقیم و شاید هم مستقیم به تبلیغ سرمایه داری منجر نمی شود ایا تضاد طبقاتی را احیا نمی کند ایا تضاد طبقاتی و فاصله غنی و فقیر را برای اقشار عادی جلوه نمی دهد .
ایا اینهمه واقعا در لوای یک کشور اسلامی است ......حرف زیاد است و گوش ها ناشنوا . فقط پیامک بزنید تا هرچه می خواهید درب منزلتان تحویل بگیرد این هم تاسف حکایتی دیگر است، تیلیغ گوش های موبایل ، نمایش اشپزخانه های مدرن ، مبلمان های آنیتک، تشویق و ایجاد رقابت بر اساس دریافت هدیه هایی از جنس "چهارشنبه پولی" و مهم نیودن کیفیت ، زیر سوال بردن کیفیت برندهای دیگر زینبده یک رسانه نیست.
شورای نظارت بر صدا و سیما کجاست ؟ چرا وظیفه نظارتی خود را در این مورد ایفا نمی کند وقتی رسانه ملی برای یک پخش زنده یک جشنواره ملی سینما انقدر مته بر خشخاش می گذارد تا حرفی غیر معمول از لسان سینما گری عنوان نشود و تا این حد نقش نظارتی و "رسانه سالاری" را به گو نه ای رادیکالی اجرا می کند در این مقولات چشم برای روی خطا هایی به این سترگی بسته است.
مخاطبان صدا و سیما ! باور کنید فجایعی در راه است وقتی که مصرف گرایی ترویج می شود. به همه اینها رسانه "صدا" را اضافه کنید که اصلا دلش نمی خواهد از رقیب "سیما" یش کم اورد و مردم و توده عوام چه مصیبتهایی را باید محتمل شوند .بلایایی که شاید خود هم از اثار این اگهی ها بی خبر ند.
در دنيای جديد، رسانه‌ها علاوه بر كاركرد سرگرم‌كنندگی، نقشی اساسی در چگونگی و مفهوم‌سازی مخاطبان از واقعيت‌های اجتماعی دارند. مصرف، يكی از مفاهيمی است كه رسانه‌ها نقشی بی‌بديل در خلق و آفرينش آن ايفا می‌كنند. امروزه رسانه‌ها با معرفی انواع كالاها، كاربردها و زمينه‌های استفاده از آنها و با بهره‌گيری از انواع شيوه‌های تبليغی، نوعی خلاقيت در زمينه مصرف ايجاد می‌كنند؛ از اين‌رو می‌توان راز و رمز اصلاح هر رفتار مصرفی را در لايه‌های معنايی برنامه‌ها كه به صورتی در هم تنيده در رسانه‌ها ارائه می‌شوند، جستجو كرد. در كشور ما آميختگی رسانه ملی، با اصول و آموزه‌های اسلامی سبب می شود که راهی جدا از رسانه های دیگر بیابد . نباید با تبليغات اغوا‌گرايانه، مخاطبان را به خريد محصولات جديد و مدل‌های تازه ترغيب می‌كنند تا عواطف آنان بر تعقل و تفكرشان غلبه پيدا كند، تأكيد بر آموزه‌هايی مانند اعتدال، قناعت و ساده‌زيستی باشد كه در الگوی مصرف اسلامی از اصول اساسی هستند. "كلوس" معتقد است كه رسانه‌ها می‌توانند به نحوی نامرئی جامعه را به پذيرش و عملی كردن عقايد و رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مورد نظر خود ترغيب كنند به عبارت ديگر از اين طريق می‌توان به جامعه‌ای مبتنی بر انديشه‌های خردمندانه رسيد كه ابزار ترويج و نشر آن وسايل ارتباط جمعی است
دیدگاه "امیل دورکیم" را مرور کنیم از نظر او، فرهنگ مصرفی، یک «مرحلة آسیب‌شناختی» است که مابین مراحل «فرهنگ فردی» و «فرهنگ سازمانی» بروز می‌کند. دورکیم معتقد است، انسان مدرن تا امروز، تنها به صورتی ناقص شکل گرفته است، یعنی فقط نوعی دلزدگی و انزجار از مقررات و محدودیت‌های سنتی را در خود پرورانده و فرهنگ مصرفی نیز، ناشی از احساس خوشبختی آنومیکی است که پیش از ایجاد شرایط هنجاری فرهنگ مدرن به وجود آمده است.
محسن سلیمانی فاخر
کارشناس ارشد جامعه شناسی
کد خبر: 69971
آدرس مطلب: http://www.honarnews.com/vdcb89b0.rhb9zpiuur.html