هنر نیوز - از کارتن سیگار تا بسته بندی های مدرن

محمد طباطبائی

هر محصول ارزشمند ، شایسته بسته بندی نفیس است. تصمیم برای خرید یک محصول معمولا ظرف چند ثانیه وبراساس جذابیتهای بصری بسته بندی گرفته می شود. فروش یک محصول موفق را می توان با طراحی یک جلد زیبا تضمین کرد. مثلا دنیای کامپیوتر و الکترونیک امروز که برای هر محصول تجاری، خدماتی سی دی های آموزشی فراوانی تهیه و تولید می شود داشتن ظاهری زیبا برای سی دی ها در بحث فروش آن هاا از اهمیت بالایی بر خوردار است. کارآیی وگیرایی بسته ها، رابطه ای مستقیم وتنگاتنگ با میزان فروش محصولات دارد. بسته بندی نماینده و پیام رسان پدیدآورندگان کالاست.شخصیت ،هویت واهمیت کالا وتولید کننده آن در ورای طراحی وساخت آن نهفته است. در واقع بسته بندی روح محصول و سازنده آن است.

بسیاری از کارشناسان بازاریابی معتقدند هنر بسته بندی هدفی جز تحریک دید یک مشتری را دنبال نمی کند . درست است که در اغلب موارد بسته بندی ها دید درستی از محصول را نمی توانند به مشتری ارائه دهند اما می توانند احساسات انها را تحریک نموده و براحتی با خریداران ارتباط برقرار نمایند . بر این اساس وجود خلاقیت به عنوان یکی از شاخصه های اصلی بسته بندی از عوامل مهم تاثیر گذاری یه محصول به شمار می آید .

بسته بندی سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشتری است و تا حد زیادی وظیفه ارائه یك تصویر ذهنی مطلوب از كالا را به عهده دارد. بسته بندی پیام تولیدكننده را به خریدار رسانده و بین آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانی می كند. بر این اساس بسته بندی به عنوان یكی از ابزارهای مهم بازاریابی شناخته می شود و شركتها و دولتها برای افزایش توان رقابتی خود در بازارهای داخلی و خارجی از آن سود می برند.اگرچه برخی بسته بندی را یک هنر می دانند اما فرای بحث هنر، بسته بندی ها در دنیای امروز استانداردی را نیز برای خود ایجاد نموده اند که اعمال آنها تاثیر مستقیمی بر بازاریابی محصولات خواهد داشت چرا که مصرف کننده را با مسئولیت پذیری و ارزش قائل شدن تولید کننده به خود مواجه خواهد کرد.بسته بندی به همراه مواردی مثل طرح و نام تجاری و كیفیت به نحوی با هم تركیب می شوند كه ارائه فایده اصلی كالا امكانپذیر باشد.

اگر به تیتر مطالب مرتبط با بسته بندی دقت کرده باشید از آن با عنوان « صنعت » یاد می شود . متاسفانه این صنعت در کشور ما گام های اولیه خود را طی می کند و بیشتر برگرفته از فرهنگ غربی است . البته در برخی کالاها مشابهت زیادی بین نوع نمایش بسته بندی های غربی و شرقی دیده می شود.خصوصا در صنایع غذایی ، اما بسته بندی باید فرهنگ و ارزش ها در كشور مورد نظر را مد نظر داشته باشد و از نمایشی استفاده كند كه با توجه به عادت و سلیقه مردم آن کشور برای آنها لذتبخش است.

اما بازار یابی تنها یک مورد از اهداف مورد نظر در بسته بندی است و برای این هنر – صنعت می توان اهداف دیگری را هم برشمرد. از آن جمله اینکه ما به مدد بسته بندی، کالاها را حمل، نگهداری و حتی در مواردی مصرف می کنیم.پیتزا یکی از کالاهایی است که به کمک بسته بندی خاص خود حمل شده و در همان بسته بندی مورد استفاده قرار می گیرد.استفاده از غذاهای آماده کنسرو شده در طول سفر هم از دیگر نمونه های کاربرد بسته بندی در حمل ، نگهداری و استفاده از محصول است.

نکته دیگر اما در بحث بسته بندی رواج توجه به آن در برخی کالاها و بی توجهی در برخی دیگر از کالاهاست كه در این مسیر اما ضرورت بسته بندی بعضي كالاها کمتر مورد توجه قرار گرفته است.بطور مثال ادکلن از جمله کالاهایی است که همواره به بسته بندی آن توجه ویژه شده است.ساعت مچی هم در سال های اخیر بسیار مورد توجه فعالان بسته بندی بوده و همواره در بسته بندی های شکیل و زیبا ارائه شده است. اما در مقابل این ها ، بسته بندی کالایی مثل کتاب کمتر مورد توجه بوده است.اگرچه باید ضرورت توجه به بسته بندی در این کالا بسیار بیشتر از کالاهای دیگر احساس شود اما متاسفانه اینگونه نیست.

همانطور که گفته شد برقراری ارتباط با مشتری و جلب نظر او و به عبارت ساده تر بازاریابی یکی از اهداف مورد نظر در بسته بندی کالاهاست . در بسته بندی کتاب اما حمل و نگهداری بسیار بیشتر از بازاریابی آن مورد توجه است.چه اینکه جلب نظر مخاطب در کتاب بیشتر به محتوای آن مرتبط است و مخاطب این کالا با آگاهی نسبت به آن اقدام به جستجو و خریدش می کند. اما حتی اگر اینگونه هم نباشد و با این نگاه که مخاطب در نمایشگاه های کتاب تنها با آگاهی خرید نکرده و بر اساس جلب نظرش تصمیم به خرید کتاب می گيرد ، مسئله را بررسی کنیم بازهم نمی توان برای بسته بندی کتاب بازاریابی را هدف قرار دهیم چه اینکه این مهم(جلب نظر) در کتاب بر عهده طراحی جلد و گرافیک و در یک کلام شکل کتاب است.البته عنوان کتاب و شهرت نویسنده را هم نمی توان در این موضوع نادیده گرفت.چنانکه گفته شد در بسته بندی کتاب حمل و نگهداری آن بسیار مهم تر از بازاریابی است. نکته ای که برخی از ناشران و فعالان بسته بندی کتاب آن را بهانه ای کرده اند تا به ظاهر و شکل بسته بندی کتاب بی توجه باشند.استفاده از کارتن های لوازم خانگی و بسیار بیشتر از آن کارتن های سیگار دلیلی بر این ادعاست.جالب آنکه برخی ناشران استفاده از کارتن های سیگار برای بسته بندی کتاب و حمل و نگهداری آن را نه تنها نامطلوب نمی دانند که با اشاره به مناسب بودن قطع و اندازه این کارتن ها با قطع و اندازه کتاب ، آن را تشویق کرده و بسیار مناسب تلقی می کنند.حال آنکه به اعتقاد همه ، کتاب یک کالای فرهنگی و تشویق جامعه به کتابخوانی امری مطلوب و سیگار کالایی ناصواب و استفاده از آن ناهنجاری فرض می شود.توجه به زیبایی در بسته بندی کتاب زمانی اهمیت بیشتر پیدا می کند که از آن به عنوان یک هدیه یاد کنیم.

در نهایت آنچه باید در بسته بندی کتاب مورد توجه قرار گیرد اهمیت کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی و نیز کاربردهای متفاوت بسته بندی این کالا از کاربرد بسته بندی کالایی مثل ساعت مچی است.