در دنياي تصاوير تبليغاتي كه به كار ارتباطات واطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبينيهايي بر پايه ارقام آماري است . پس ضرورت پژوهش هايي بصري كه بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري كه داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي كه اطلاعاتي خاص را دريافت مي كنند در نظر گرفت.
ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يك فرستنده به يك دريافت كننده است كه هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات ، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است.
حساسيت بخشيدن به يك موضوع در جلب توجه و گسترش امكانات بسيار مهم است و وسايل انتقال بصري در برگيرنده مجموعه عناصري است كه پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : ساخت شكل ، ساختار ابزار ، نمونه هاي قابل تكرار و حركت .
به طور كلي مساله روشن بودن و سادگي موضوع هميشه مطرح است . براي تلخيص يك موضوع كار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد نه اينكه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر كرد. در زمينه ي تبليغات تبليغاتچي هاي قديمي - مانند امروزيها - معتقد بودن اعلان بايد مشتي باشد كه بر چشم فرو مي آيد يعني بايد چشمگير باشد و با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب كند و به سرعت بر آنان تاثير گذارد براي حصول به اين منظور راهكارهايي وجود دارد كه به آنها اشاره خواهد شد .

مقدمه :
در جامعه ي امروزي تبليغات جزء لاينفك اقتصاد و فروش به حساب مي آيد و هر دستگاه سازماني كه از آن به نحوه احسن استفاده برد به نتايج غير قابل مقايسه اي با رقبايي كه از آن بي بهره اند دست خواهد يافت. پس امروزه در جامعه يي كه به سمت مردمي شدن پيش مي رود لازم است هنرمند از برج عاج خويش به زير آيد و ابائي نداشته باشد كه اثري مثلاٌ با سوژه يك مغازه قصابي نيز خلق كند . بلكه اين موارد لازمه اي زندگي امروزي و نياز جامعه است. لازم است هنرمند جنبه هاي خيالپردازانه صرف را رها كند و در ميان ساير انسانها به انساني فعال تبديل شود و از فنون ، مواد و روشهاي كار امروزي آگاه باشد وبدون رها كردن حس ذاتي زيبايي شناسي خود، با فروتني و قدرت و كارآيي، پاسخگوي مسائلي باشد كه در پيرامونش مطرح مي شود و كاملاٌ روشن است تا زماني كه هر نسبت به مسايل زندگي بيگانه باشد به ناچار علاقمندان انگشت شماري نيز خواهد داشت.
جلوه‌ي نمايان اين امر در هنر گرافيك و تبليغات آشكار مي شود كه رابطه اي بين اقتصاد و وسايل مورد نياز مردم و هنري كه اين اطلاعات را به مردم مي رساند به وجود آورده است در هر كاري جنبه هاي تبليغاتي قوي باشد چه در فروش محصول ، چه در ارايه خدمات و ... و بر اصول علمي و اثبات شده ي هنر گرافيك، ارتباط شناسي ، روانشناسي، سواد بصري ، جامعه شناسي و در موارد مربوط به جنبه هاي خاص خود ، متكي باشد ، آن امر موفقيت بارز و آشكار در مقايسه با اموري كه از اين صنعت استفاده نكرده اند خواهد داشت در واقع تبليغات فلشي دو طرفه است كه يك سوي آن به طرف مردم و استفاده كنندگان است و روي ديگر به سمت توليدكنندگان محصول و خدمات.
اصول و مفاهيم ارتباطات بصري
شناخت پيدا كردن نسبت به انچه ارتباط بصري خوانده مي شود مانند يادگيري زبان است . زباني كه تنها از تصوير تشكيل شده است . تصاويري كه براي ملل مختلف با زبانهاي خاص خودشان معنايي يكسان دارند . زبان بصري زباني است محدودتر از زباني كه با آن صحبت مي كنيم ولي مسلماٌ ارتباطي مستقيم تر برقرار مي كند و مثال بارز آن يك فيلم خوب است كه اگر تصاوير بتوانند داستان را خوب بيان كنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود.
بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يك فرستنده به يك دريافت كننده است كه هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحت تر و مستقيم تر مي تواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينكه مليت ، زبان ، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد . پر واضح است كه برخي از پيامهاي بصري كه براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي مي شوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر كس آن چيزي را مي بيند كه درباره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه ي موارد عادي صحيح است.
در دنياي تصاوير تبليغاتي كه به كار ارتباطات و اطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبيني هايي بر پايه اطلاعات آماري است . پس ضرورت پژوهشهايي بصري كه بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري كه داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي كه اطلاعاتي خاص دريافت مي كنند در نظر گرفت تا به نتيجه ي قابل قبول رسيد.
حال اين سوال مطرح مي شود كه مگر هدف فراگيري شيوه هاي پيشرفته تر جهت كسب آمادگي براي رويارويي با آينده نزديك نيست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاههاي هنري به جاي هنر گذشته ، روشهاي نوين را آموزش نمي دهند ؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نيست و ادوار هنري گذشته نيز هيچ گاه تجديد نمي شوند. گذشته مي تواند حاوي بار اطلاعاتي فرهنگي باشد و نبايد آن را از زمان خودش جدا كرد. البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصري هستيم بايد بپذيريم كه علم بشر نيز در طي تكامل او ، روند تكاملي داشته و همانند همه ي علوم ديگر چون فيزيك، رياضي ، ... برخي از برداشته هاي گذشته را در زمان حال فقط در موقعيتي خاص قابل قبول است مانند اصول مكانيكي نيوتن كه فقط نسبت به ناظر ايستا درست است و در شرايط ديگر خير ، و همچنين برخي از برداشتهاس علمي گذشته در امروز ديگر قابل قبول نيست مانند نظر به غير قابل تفكيك بودن اتم در زمان دالتون.
به هر حال براي پياده كردن يك برنامه آموزشي در مدارس هنري دو روش وجود دارد، نخست روش ايستا و سپس پويا . روش ايستا بدين گونه است كه شاگردان به اجبار خودشان را با برنامه اي وفق مي دهند كه غالباً به گذشته تعلق دارد يا به هر حال روشي است كه در اكثر موارد از واقعيت علمي روزمره دور است . روش ديگر اين است كه برنامه به تدريج شكل مي گيرد و به طور مداوم با خود اشخاص و مشكلات انها در ارتباطي تنگاتنگ قرار دارد ، مشكلاتي كه با زمانه پيش مي رود . پر واضح است كه در حالت دوم هنرجو با مسايل روز پيش رفته و تداخل بيشتري با جامعه اي خواهد داشت كه آثارش را مي پذيرند و عمق اثارش بيشتر خواهد بود.
برونوموناري (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسيعي از فعاليت هاي انساني دخيل مي داند و حوزه هاي متفاوتي از طراحي مثل طراحي تجسمي (Visual Design ) - طراحي صنعتي (Industrial Design) - طراحي گرافيكي (Graphic Design) و طراحي پژوهشي (Desegno Diricerco) را در نظر مي گيرد طبق نظر او وظيفه طراحي تجسمي خلق تصاويري است كه عملكرد آنها برقراري ارتباطهاي بصري و اطلاعات بصري است . وظيفه طراحي صنعتي طرح اشياء مصرفي بر مبناي قواعد اقتصادي ، مطالعه وسايل تكنيكي و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملكرد عمده ي طراحي گرافيك در دنياي چاپ ، كتاب ، پوستر و آگهيهاي تبليغاتي چاپي است و عملكرد طراحي پژوهشي نيز تجربه ساختارهاي تجسمي در دو بعد يا بيشتر است و پژوهشهايي در زمينه تصوير با استفاده از وسايل سينما .
با توجه به اين تقسيم بندي موناري ممكن است در ابتدا طراحي گرافيكي را مختص امور تبليغاتي بپنداريم در حاليكه اگر مثالهايي از جلوه ي تبليغات را مانند بسته بندي در نظر بگيريم مي بينيم به هر 4 حوزه ي طراحي مربوط مي گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتي و گرافيك باديدگاههاي مختلفي به موضوع بسته بندي مي نگرند ولي انطباق كامل اين ديدگاههاست كه تصويري شفاف و روشن از بسته بندي و محتوي آن را در اختيار مشتريان قرار مي دهد . طراحان صنعتي ، موضوعاتي نظير انواع حفاظتها (فيزيكي ، شيميايي ، ...) نوع ارتباط فيزيكي (ارگونوميكي ، آنتروپومتري) گروه عوامل انساني با بسته بندي مانند ارتباط كارگران خطوط توليد، عوامل توزيع ، فروشندگان و خريداران نهايي ، ارتباط تجهيزات حمل با نوع محصول و بسته بندي ، نقش بسته بندي در استفاده يا مصرف كالا (مثل نقش بسته بندي در چگونگي مصرف شامپو و ... ) هويت هاي سه بعدي و بصري ، مواد مصرفي مناسب براي كالا و موضوعاتي را كه به طور كلي به رويكردهاي فيزيكي انسان با بسته مي پردازد، در نظر مي گيرد . و طراح گرافيك به اصول مبادي سواد بصري در بر چسب هاي اين بسته توجه دارد اموري چون رنگ مناسب - مثلاٌ يك صابون با جعبه ي سياه به نظر مي رسد كه دست را كثيف مي كند- تركيبات نقطه ، خط و سطح در كمپوزيسيون مناسب ، كادر بندي ، طراحي نوشته هاي برچسب و ... و در مجموع حاصل تجمع اين دو حوزه به ظاهر متفاوت است كه برداشتي صحيح يا غلط از محتويات بسته به ما مي دهد و ما را مشتاق به خريد كالا نموده و يا از خريد آن منصرف مي گرداند . بايد توجه داشت كه به طور كلي تصاوير فاقد عينيت از امكانات كمتري جهت برقراري ارتباطات بصري برخوردارند ، تصاوير قابل ارايه بايد براي همه روشن و قابل فهم باشند در غير اينصورت نمي توان عنوان ارتباط بصري را به آنها اطلاق كرد و در واقع بايد آن را هرج و مرج بصري ناميد ، نه ارتباط بصري .
هر فردي انبوهي از تصاوير كه در طول زندگي او شكل گرفته را در ذهن دارد كه در واقع بخشي از دنياي درون او را شكل مي دهند . با اين مجموعه شخصي است كه ارتباط برقرار مي شود . در اين مجموعه از تصاوير فردي است كه بايد تصاوير عيني را جست وجو كرد . تصاويري كه در بسياري از افراد ، نقطه اي مشترك دارند . به اين ترتيب است كه خواهيم توانست كدام تصوير ، كدام شكل ، كدام رنگ مناسب را به كار ببريم تا متناسب با گروه مشخص باشد.
هر طرحي از آثار و علاماتي تشكيل مي شود و بايد گفت كه علايم هستند كه به طرح حساسيت مي بخشند. حساسيت بخشيدن به يك موضوع در جلب توجه و گسترش امكانات ارتباطي بسيار مهم است مثلا يك ورقه كاغذ سفيد با سطح صاف چندان جلب توجه نمي كند اما اگر سطحش چين خورده باشد مخصوصاً اگر چين خوردگي شكلي آشنا داشته باشد ، انظار را متوجه خود مي سازد.
در اين راستا مي توانيم پيام را در وهله اول به دو قسمت كنيم : يك قسمت شامل اطلاعاتي مي شود كه به وسيله پيام انتقال پيدا مي كند و قسمت ديگر شامل وسايل انتقال بصري است . وسايل انتقال بصري در برگيرنده مجموعه عناصري است كه پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : بافت شكل ، ساختار ابزار ، نمونه هاي قابل تكرار و حركت .
در همين راستا پيامهايي كه در موقعيت هاي متفاوت از مقابل ما مي گذرند را مي توان به دو دسته تقسيم كرد . يكي ارتباط اتفاقي و ديگري ارتباط عمدي . ارتباط بصري زماني كه بصورت اتفاقي رخ مي دهد مي تواند به وسيله دريافت كننده اش خواه به عنوان پيامي علمي و خواه به عنوان پيام زيبايي شناسي يا هر چيز ديگر ، آزادانه تفسير شود. در حالي كه يك ارتباط بصري عمدي بايد بدان گونه اي دريافت شود كه تمام منظور فرستنده را منعكس كند.
پس به طور كلي مساله روشن بودن و سادگي موضوع هميشه مطرح است . براي تلخيص يك موضوع كار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد ، نه اينكه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر كرد .
حال به عنوان مثالي موردي از تبليغات ويژگيهاي آگهي را ذكر مي كنيم:
در اين زمينه تبليغاتچي‌هاي قديمي - مانند امروزيها - معتقد بودند اعلان بايد مشتي باشد كه بر چشم فرد مي آيد. آگهي خياباني بايد ساير اعلانها را تحت الشعاع قرار دهد همان طور كه آگاهيهاي ديگر هم بايد داراي چنين ويژگي باشند . در مجموع هر آگهي بايد كاملاً از ساير آگهي ها متمايز باشد ، چشمگير باشد ، با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب كند و به سرعت بر آنان تاثير گذارد . تركيب و تقسيم آگهي به سطوح متفاوت بر پايه رنگ موضوع مورد نظر صحيح نيست . آگهي هايي كه به اين شكل تهيه مي شوند بين آگهي هاي ديگر محو مي شوند زيرا هر بخش جدا شده از مجموعه آن با نزديكترين آگهي ارتباط بصري پيدا مي كند به همين دليل اين ارتباط به تناوب اطلاعات نادرستي را به بيننده انتقال مي دهد و علاوه بر اينكه موجب پريشاني ذهن مي شود رسالت پيام را نيز از بين مي برد. طراح در طرح تصاوير بايد همواره زمينه ا? كه تصوير را بر آن نقش خواهد كرد در نظر داشته باشد و نيز بايد بداند كه مي تواند تصويري دلخواه و قابل تفكيك از زمينه ترسيم كند بي آنكه بر مجموعه تصاوير موجود در آن زمينه خدشه اي وارد آورد. كمپوزيسيون مطلوب باعث ساخت اثر مي شود كه خصوصيت اصلي آن اينست كه فضايي را تنظيم مي كند به ترتيبي كه به شكل موجود در اين فضا يگانگي مي بخشد.
حال اين سوال مطرح است كه چگونه مي توان به يك علامت حساسيت بخشيد؟
قواعد قرينگي كمك خوبي است كه شامل يگانگي ، جابجايي ، گردش، انعكاس آيينگي و انبساط مي شود و در اصل روش چگونگي پيوستن و اجتماع اشكال را مطالعه مي كند در نتيجه رابطه شكل اصلي كه تكرار شده است يا شكل كلي كه از تجمع شكل به دست مي آيد بررسي شده و بر همين اساس درك تعداد بيشتري از اشكال پيچيده ميسر مي شود .
يكي از قديميترين قواعد ارتباطهاي بصري قاعده تضادهاي همزمان است كه بر مبناي آن از نزد هم قرار گرفتن دو شكل با كيفيتي مخالف هم به وجود مي آيد . اين شكل داراي ارزش مي شود و ارتباط بصري خود را تشديد مي كند كنتراستها نه تنها به عناصر ظاهري يا مادي محدود نيستند بلكه به عنوان تضادهاي معنايي نيز مي تواند مورد استفاده قرار گيرند مانند پهلوي هم قرار دادن دو تصوير كه يك رعد و برق و حلزون را نشان مي دهد.
مربع با امكانات ساختاري خود در همه اعصار استخوانبندي هماهنگي را ارايه كرده است و در تمامي سبكهاي ملل مختلف هم به عنوان عنصر ساختاري و هم به عنوان سطح حامل و تعيين كننده در تزيينات همواره حضور داشته است، اگر چنين به نظر مي رسد كه مربع به انسان و به ساخته هاي او (مانند معماري ، ساخته هاي هماهنگ ، خط و غيره) وابسته است دايره بر عكس با انسان رابطه يي آسماني دارد و با در نظر گرفتن اينكه نقطه آغاز و پاياني ندارد هنوز هم تمثيل جاودانگي است . در كنتراست همزماني قرار دادن اين دو عنصر متضاد در كنار هم در يك كادر و يا در تداخل هم حساسيت بالايي به اثر مي بخشد.
حال كه از نظم بخشيدن به آثار سخن گفتيم بد نيست به علت بي نظمي برخي آثار نيز اشارتي كنيم، بي نظمي اغلب در اثر استفاده مدام و همزمان از تمامي امكانات ارتباطي و بصري ايجاد مي شود چه در اثر عجله و چه در اثر ناآگاهي .
نتيجه گيري:
نكته مبهمي كه در اين مساله وجود دارد رابطه شاگرداني است كه دوره كامل ارتباطات بصري را گذرانده اند و كارفرماياني كه معمولاً از وجود چنين دوره هايي بي اطلاعند و هنگامي كه دانشجو در متن جامعه قرار مي گيرد و با مديران مراكز صنعتي ارتباط برقرار مي كند به ناچار خود را مقابل ديواري غير قابل عبور مي يابد و تازه چون كارفرمايان افراد مهمي هستند هيچ چيز را نمي توان به آنها آموخت ! آنها از قبل آنچه را كه مورد نياز شان است مي دانند و در نظرشان بقيه اش زايد است به همين دليل است كه بسياري از علايم و ارتباطات بصري به گونه ا? نادرست ارايه م? شوند. در اين زمينه نياز به فرهنگ ساز? برا? عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مباد? سواد بصر? براي همه ي آشكار گردد و آثار خوب از آثار بد معيارهاي قابل ارزشيابي داشته باشند . البته ما مي توانيم به وسيله ارتباط بصري فهم و درك هنر را آموزش دهيم ولي هنرمند خلق كردن و از آن بالاتر نابغه خلق كردن از توان ما خارج است . هنر پديده اي فكري است و عينيت بخشيدن به آن مي تواند با استفاده از هر نوع ابزار ممكن شود.
بالا بردن سواد عمومي نسبت به تبليغات در جنبه هاي مختلف اين رشته باعث ارتقا محصولات نيز خواهد شد مثلاً در زير شاخه اي چون بسته بند? وقت? به موارد مختلف مربوط به آن چون طراح? صنعت? از جنبه ها? ارتباطات فيزيكي با انسان مانند فرمهاي سه بعدي ارگونوميك و عملكردي و با طراحي گرافيك برچسب ها و موارد مذكور در برچسب ها، طراحي تجسمي ماركها و اشكال بكار برده شده در رابطه با موضوع خاص و ... محصولات خاموش را گويا و واضح معرفي خواهيم نمود.
به هر حال خلاقيت در تبليغات، موجب پيشي گرفتن از ديگران مي‌شود. روانشناسان خلاقيت را به عنوان شكلي از حل مشكل تعريف مي كنند كه از خصوصيت آن ارايه راه حلهاي بديع، نو و مفيد براي مشكلات هنري ، علمي يا عملي است.
هنري پوآنكاره (1984) رياضيدان بزرگ فرانسوي مي گويد: "خلاقيت منحني ، تشخيص ، تميز ، بصيرت، دريافت ، درك و انتخاب " (3) در نتيجه خلاقيت يعني تركيب مجدد عقايد ، انديشه ها، افكار تصورات و انگاره هايي كه هر چند فرد قبلاً آنها را مي شناخته است ، اما اين تركيب را به شيوه اي جديد و متفاوت با قبل انجام مي دهد . پس يك هنرمند به تخيل خلاق احتياج مبرم دارد منظور از تخيل خلاق همان قدرت يا نيرويي است كه شما را به طراحي برنامه ها، يافتن روشهاي بهتر جهت انجام دادن كارها و حل مشكلات بر مي‌انگيزد.

منابع و مأخذ

1- موناري - برونو - طراحي و ارتباطات بصري - پاينده شاينده - تهران - انتشارات سروش - اول 1370
2- موناري - برونو - هنر به مثابه پيشه - پاينده شاينده - تهران - نشر نقره - اول 1368
3- ساعتچي - محمود - روانشناسي بهره وري - نشر ويرايش - سوم - 1379
4-دانديس- اوويس- مباد? سواد بصر? - تهران - انتشارات سروش- دوم - 1374

نويسنده: پرديس بهمني

منبع :سايت مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران