عضو کمیته‌ی علمی سومین سمینار برند در گردشگری؛
قالی ایرانی بزرگترین برند کشور است
به گفته‌ی عضو کمیته‌ی علمی سومین سمینار برند در گردشگری رسانه‌های بزرگ بین‌المللی هیچ همکاری با ما ندارند، فرضا برای معرفی مقاصد ما، محصولات مرتبط مثل فیلم‌ها، گزارشهای ژورنالیستی خوب نداریم به صرف انتخاب یک شعار و یک اسم یک جایی به برند تبدیل نمی‌شود.
تاريخ : پنجشنبه ۱۱ آبان ۱۳۹۱ ساعت ۱۲:۱۸
دکتر ناصر کرمی عضو کمیته‌ی علمی سومین سمینار برند در گردشگری است. با او درباره ضرورت برند در گردشگری و چالش های پیش روی آن به گفت و گو نشستیم.
اهمیت برند و برند سازی برای توسعه گردشگری ایران چیست؟ اساساً مثل هر بازار دیگری برندها نقش اصلی را در بازار ایفا می‌کنند یعنی به صورت طبیعی مشتری‌ها جذب برندهای نامدار می‌شوند. برندهایی که مهار بازار را در اختیار خود گرفتند در هر بازار این مزیت وجود دارد. اما در بازار گردشگری این مسئله پر رنگ‌تر است زیرا به عنوان یک مقصد و جاذبه مطرح می‌شود. وقتی شما خودرو می‌خرید می‌دانید که چه خودرویی با چه ظرفیت، مدل و چه قیمتی می‌خرید اما یک مقصد گردشگری اینطور نیست، ممکن است مقصدی که ابعاد کمیتی یا سرمایه‌گذاری محدودی دارد مقصد موفق‌تری باشد تا مقصدی که به لحاظ تاریخی و اکوتوریستی مهم‌تر و غنی‌تر است اینجا برندها نقش ایفا می‌کنند و کشورهایی که آمدند روی برندینگ مقصد کار کرده‌اند. اینکه کشوری معماری یک نقطۀ تاریخی و یک پدیدۀ طبیعی خاصی را برند کرده‌اند بسیار موفق بوده‌اند اما متأسفانه آن چیزهایی که برند ما است مانند واژۀ پرشیا، تاریخ پرشیا و تاریخ باستان به عنوان یک محصول ملموس مقصد مشخصی را عرضه نمی‌کند، مردم دنیا فکر می‌کنند پرشیا واژه ای است مثل فنیقی و سومر که آثاری از آن نمانده که دیده شود. ما نتوانستیم این واژه را به مقصد مشخص تبدیل کنیم، قالی ایرانی بزرگترین برند کشور است اما ما نیامدیم قالی را به برند مقصد گردشگری هم تبدیل کنیم یعنی بگوییم این قالی که می‌گویند این ویژگی خاص در کاشان است. وقتی این کار انجام نشده نتیجه‌اش این می‌شود که در کشورهایی با موقعیت تاریخی و طبیعی کمتر نسبت به ما موفق‌تر هستند.
چند سالی که جشنواره‌های متعدد با نام برندسازی در کشور مطرح است. سمینار برند گردشگری در دو سال گذشته را چطور ارزیابی می‌کنید؟
من فکر می‌کنم در این دورۀ برگزاری برند نقش مهمی در توجه و اهمیت برند در حوزه گردشگری داشت یعنی کسانی که ارائه کنندۀ محصولات گردشگری هستند؛ چه بخش دولتی و چه بخش خصوصی توجهشان به مقوله برند در گردشگری جلب شد به نظر من این سمینار توانسته در این زمینه ادبیات‌سازی کند و من این سمینار دو ساله را مثبت ارزیابی می کنم.
امسال سومین دوره جشنواره برای انتخاب خلاقیت‌های برتر در برندسازی در گردشگری است در این زمینه چه برنامه‌ای دارید و چرا این موضوع را انتخاب کرده‌اید؟
در سالهای قبل روی تکنیک‌های بازاریابی در برندینگ بیشتر کار شد، امسال تصمیم گرفته شد بیشتر بحثها را روی مهندسی برند و تولید و خلاقیت برند در گردشگری متمرکز کنیم – بنابراین شاخص‌هایی تدوین شده که براساس آن کسانی که در فرآیند برندینگ گردشگری یعنی خلاقیت در ایجاد یک برند گردشگری، کار قابل توجه تر و شاخص تری انجام داده‌اند، معرفی شوند.
البته در این دوره حالت مسابقه ندارد بیشتر معرفی مصادیق این شاخص‌هاست مثلا در سه حوزه برندینگ مقصد، برندینگ محصول و برندینگ سازمان، بعد خود اینها زیر مجموعه‌هایی دارند مثلا برند محصول خود شامل پنج بخش می‌شود اما تلاش این بوده که ما بگوییم در این حوزه کدام سازمانها محصولات، مقاصد و فعالیت خلاقانه‌ای در مسیر برندینگ گردشگری داشتند البته ممکن است در یک حوزه سه نفر و در یک حوزه پنج نفر معرفی شوند اما در هر حال هدف این است که چرایی انتخاب حوزه‌ای که برتر اعلام شده است مطرح شود نه اینکه صرفاً محصولات یا مقاصد برتر گردشگری معرفی شوند حتی ممکن است شعار برای محصولی که هنوز به بازار نیامده باشد، برتر انتخاب شود. چون توانسته‌اند با یک پوستر و یک نوع فعالیت برندسازی کنند. مثلا مجموعه شخص مشهوری در میدان نصب شده و آن میدان که تا حالا گمنام بوده بوسیله‌ی این پوستر و مجله معرفی شود اگرچه ممکن است این اقدام هنوز به توسعه گردشگری و ایجاد هتل منجر نشده باشد . امسال روی این مسائل متمرکز هستیم .
همانطورکه اشاره کردید با وجود فعالیتهایی که شده ما در سالهای اخیر در زمینه برندسازی موفق نبوده‌ایم. عوامل عدم موفقیت در زمینه برند سازی حوزه گردشگری را در چه می‌دانید؟ برندینگ تبلیغات و بازاریابی در گردشگری بسیار پیچیده است و برندینگ در گردشگری ابزارهای تبلیغاتی موثر است، رسانه‌های بزرگ بین‌المللی هیچ همکاری با ما ندارند، فرضا برای معرفی مقاصد ما، محصولات مرتبط مثل فیلم‌ها، گزارشهای ژورنالیستی خوب نداریم به صرف انتخاب یک شعار و یک اسم یک جایی به برند تبدیل نمی‌شود. صنعت سیما در برندینگ مقاصد گردشگری نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند، اما سیما این نقش را بر عهده نگرفته بصورت محدود بطور مثال در فیلم هامون کاشان را معرفی کردند و در فیلم خیلی دور – خیلی نزدیک روستای مصر و منطقه کویری را معرفی کرد.تلویزیون هم هیچ کمکی نکرده و یا رسانه‌های بین‌الملل ما فیلم‌های مستند با قابلیت پخش در رسانه‌های بین‌المللی نساخته‌ایم، مستندهایی مثل پارکهای ملی دنیا که از رسانه‌ی بزرگ مثل بی بی سی پخش می‌شود این پارکها را به مقاصد گردشگری تبدیل کرده است، ما چنین مستندهایی تهیه نکرده‌ایم، از بسیاری از گونه‌های جانوری ما هنوز مجموعه عکس نداریم، پس دیگر ما چه توقعی می‌توانیم داشته باشیم .
